20亿的蛋糕,幸福大跃进

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  过去五六年的时间,幸福西饼搭上了移动互联网的快车,10年拓展241城市,2018年12亿元的营收更是让其可以和成立23年的味多美一较高下。快速崛起的幸福西饼2019年大步跃进,将要冲击20亿元的营收目标,但这20亿元的蛋糕该怎么做?亿欧独家对话幸福西饼总裁伍贤勇,他对此给出了答案。

  文 / 宋少卿 亿欧专栏作者

  曾几何时,吃蛋糕对大部分人来说还是一种“难得”的体验。蛋糕保质期短,储存成本高,大家不得不提前预定:第一次到店付款、选样式,等待一两天后,再到店里取蛋糕。繁琐的步骤让吃到口的蛋糕显得更加珍贵,却也增加了蛋糕的消费门槛。

  随着移动互联网的普及和各种新商业基础设施的不断完善,互联网蛋糕模式兴起,幸福西饼就是其中的代表。幸福西饼的创始人袁火洪仅有小学学历,人生的前三次创业都以失败告终,但他不甘心,最终在第四次创业时,创立了互联网蛋糕品牌幸福西饼。

  跟传统连锁模式不同,幸福西饼不开街边店,而是在城市各区域建立分散的制作配送站点。蛋糕在配送点制作完成后,通过冷链物流运送到顾客手中。通过这种模式,幸福365官网西饼把订蛋糕的体验做得像订外卖一样方便,因此俘获了一批年轻客群的心。

  伴随着何炅喊出“新鲜现做,就是幸福西饼”的口号,这两年互联网卖蛋糕的模式已经被复制到全国市场。据了解,幸福西饼2018年营收达到12亿元。

  一家在成长期的公司必定要保持“血液流通”,吸纳更多高层管理者。 品牌实验室独家获悉,原天图投资合伙人伍贤勇于2018年11月以合伙人身份重磅加盟幸福西饼,担任总裁职位。

  十年拓展241城市

  幸福西饼跻身“10亿元俱乐部”

  据研究数据显示,中国烘焙市场规模在3000-4000亿元之间,其中蛋糕的市场规模约为1000亿元,12亿元大约只占行业总量的1.2%,似乎不值得一提。但是, 跟同行业品牌对比会发现,12亿元营收就足以跻身top5,快速成长的幸福西饼更是可以和成立23年的味多美一较高下。

  这两个矛盾的数据也反映出一个现状:蛋糕是个集中度很低的行业,主要市场被全国几十万家传统蛋糕店瓜分。换句话说, 即便在服务体验上领先于传统门店,互联网蛋糕品牌的成长空间仍然很大,并不是谁能立刻吞下的市场。

  正是基于这样的行业判断,幸福西饼才选择了加盟的扩张模式。

  开店选择直营还是加盟,这是很多消费类公司都会遇到的问题。两种模式无所谓好坏,都能做出成功的品牌。直营模式意味着自负盈亏,对产品和服务的把控力度更强,但是投入精力大,扩张速度较慢;加盟模式是与合伙伙伴共担成本、共享收益,扩张速度快,但对加盟门店的把控力度弱。

  幸福西饼显然对互联网卖蛋糕的模式信心十足,除了上海、天津、重庆、广州、深圳五个城市保持直营,在其余236个城市均以加盟模式开店,招募各地合作伙伴。

  加盟开店的底层逻辑是分工,各自负责擅长的部分:加盟商更熟悉当地的商业环境,因此在前期的投资之后,加盟商负责365官网管理日常的生产和配送。幸福西饼擅长线上运营,负责线上销售、品牌推广、技术、售前售后等等一系列支持工作。为了方便管理,幸福西饼在每个城市只招募一名加盟商,该加盟商可建立多个站点。幸福西饼不收加盟费,但从每单中抽取6%作为品牌管理费。

  考虑到新开站点的盈利压力,幸福西饼在营销方面的投入也毫不吝啬。 从2017年开始,幸福西饼先后签约了何炅、吴京谢楠夫妇、刘昊然为品牌代言人;与分众传媒达成战略合作,在地铁、电梯等场景投放广告;把每年9月10日定为幸福狂欢节等。

  

  在全国开店和激进营销策略的助推下,幸福西饼连续3年营收翻番:2016年,幸福西饼的年营收是3亿元,进入全国60个城市;2017年,营收增长到6亿元,拓展到150个城市;2018年,幸福西饼年营收达到12亿元,进入全国241个城市。

  虽然总体营收做得很漂亮,但是快速的全国布局也带来了幸福的烦恼,那就是加盟门店的管理问题。 尤其是三四线新开门店,大都处于爬坡期,市场还没有摸透,更需要总部的帮助,这意味着运营和管理将成为今年的主旋律。

  品牌老兵加盟

  目标百亿蛋糕王国

  幸福西饼是一家具备互联网基因的公司,但随着线下站点越开越多,幸福西饼越来越需要一个懂线下生意的高层管理者,伍贤勇正是合适人选。他在快消品领域有18年的管理经验+6年投资经验,目前与创始人袁火洪共同管理幸福西饼,目标打造出100亿元营收的蛋糕品牌。在具体分工方面,两人各自负责擅长的领域:袁火洪主抓产品和供应链,伍贤勇管理品牌和市场运营。

  到访幸福西饼时,伍贤勇的办公桌上放着一本《原则》,采访中聊到某些消费品牌的兴衰时,伍贤勇会理性分析这些公司在战略决策上的教训,他在微信朋友圈里也常分享品牌战略类的干货文章。看得出来,伍贤勇很热爱做品牌这件事。

  

  伍贤勇起步于广州宝洁,从1995年到2003年这9年,他先后管理过帮宝适、品客、玉兰油、佳洁士等品牌。2004年,伍贤勇以市场总监的身份进入风头正劲的李宁,8年时间一路升任为公司副总裁,担任李宁旗下乐途中国的总裁。2011年-2012年期间,离开李宁的伍贤勇曾短暂担加盟七匹狼、白象食品。2013年,已经在管理岗位深耕18年的伍贤勇决定切换身份,进入投资界,加盟天图投资。

  相比之前18年的线下零售管理经验,近6年的消费品投资经历让伍贤勇接触了很多创新消费的公司,也了解到不少新技术、新营销方式,这让他能顺利适应幸福西饼的互联网公司文化。现在,伍贤勇的主要工作是管理幸福西饼的日常运营,也就是让公司的品牌和营销“跑”得更快。

  不过,就在加盟幸福西饼当月,伍贤勇就经历了一次品牌事件。2018年11月,山东临沂加盟商爆料称“加盟一年时间不盈利,抱怨各项成本和费用过高,希望总部可以弥补其部分运营亏空”。幸福西饼在此后的声明中回应称“是加盟商自身运营出现问题”,并指出其“要求总部以三倍超高价收购”的要求并不合理。最终双方解除了合作关系,通过法律途径解决。

  虽然加盟商事件跟个别供应商的心态有关,但也反映出幸福西饼目前的处境: 一方面,幸福西饼有自身发展速度的要求;另一方面,不同城市站点的发展不均匀,需要在三四线城市投入更多精力做品牌宣传,改变消费习惯。

  伍贤勇表示,2019年幸福西饼将放缓新城市的拓展速度,希望通过加强管理和运营,提高单店的盈利能力。同时,在请明星代言的基础上,幸福西饼也将探索更多的新玩法,比如粉丝裂变、内容营销、跟其他品牌联合营销等,目标是让70-80%的现有加盟商尽快实现盈利。 伍贤勇告诉品牌实验室,2019年,幸福西饼的目标是冲击20亿元营收;未来五年,目标冲击百亿元营收。

  

  20亿元的蛋糕怎么做?

  过去几年,“加盟开店+激进营销”的策略达到了不错的效果,幸福西饼在营收规模上可以和某些老品牌相提并论。但要持续性的高速增长并不简单,伍贤勇介绍了幸福西饼2019年的几个新动作:

  在战略层面 ,幸福西饼2019年会探索多品牌策略。 目前幸福西饼属于中端品牌,可以从中再分化出一个高端品牌和一个中低端品牌,让不同消费水平的客群都能体验到新的服务模式,从而增强幸福西饼在三四线城市的市场竞争力。

  在管理层面,幸福西饼今年会重点关注产品的毛利率。 在原材料不变的情况下,优化内部管理,提高原材料的利用率,降低产品成本。目前,幸福西饼的蛋糕产品毛利率约为30%,远低于行业的50%-70%,这是幸福西饼主打性价比路线的原因。 不过伍贤勇认为,通过提高材料利用率,做到40%的毛利率最为合适。

  据了解,2018年幸福西饼日均订单量近4万,全国蛋糕平均客单价在145元。从线上订单的来源来看,幸福西饼约60%的订单来自于有赞小程序,30%的订单来自外卖平台,10%的订单来源于京东、淘宝等平台。

  在产品层面,幸福西饼开始围绕蛋糕做多品类的扩充。 蛋糕是刚需低频的产品,很多人只有在生日时才会订蛋糕。因此,幸福西饼也在探索更高频的下午茶、面包、饮品等品类。

  另外, 幸福西饼的新零售店有机会成为新的营收增长点。 此前,幸福西饼创始人袁火洪曾表示,新零售店是为了解决传统烘焙店信息不对称的问题,通过更完善的信息系统让消费者能吃到新鲜出炉的烘焙食品,与分布式站点的加盟模式不同,幸福西饼线下新零售店更注重体验,采取直营模式。

  现在,幸福西饼已经在深圳开业2家新零售店,主要售卖西饼、面包、饮品,同样主打新鲜现卖,店内60%的面积是后厨。不过新零售店主要覆盖附近3公里的西饼和面包订单,蛋糕的需求仍然由原有的分布式制作配送中心覆盖。

  

  过去五六年的时间,幸福西饼搭上了移动互联网的快车,从一个区域品牌发展为全国品牌,这种崛起速度让很多老品牌产生了危机感。现在, 蛋糕连锁品牌都不会轻视互联网渠道,这种“线上引流,线下服务”的模式俨然成为了标配。 这也意味着那些没有线上渠道、没有物流配送的私营蛋糕房会越来越难做。毕竟在这个时代,谁能把懒人服务好,谁才是时代的弄潮儿。


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